הזיקית
 
 
   
 
 
  עמוד הבית
|
כנסו-כנסו
|
אודות
|
צרו קשר
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
 
 
 
 
 
 
 
חיפוש:
 
 
חפש
 
חיפוש מתקדם>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
נזק גלוי
 
למרות מסקנותיה הברורות של "ועדת כשר", זכייני הטלוויזיה ממשיכים לצפצף על כללי האתיקה ולשלב תוכן שיווקי בשידוריהם. והרשות השנייה? נובחת קלות בלי להשתמש בשיניים שיש לה
מאת יוסי אבידר | 26.05.2009
 

בריטני ספירס שוכבת בסאונה לוהטת, עירומה כביום היוולדה. אדים סמיכים יוצרים אווירה מעורפלת. היא מביטה אל המצלמה בעיניים מצועפות ומכסה בידיה את איבריה המוצנעים. בפריים הבא, ספירס נראית לבושה בחלוק, ומקדמת את פניו של בעלה בארוחת הבוקר. היא מכינה לו ביצה מטוגנת בזמן שהוא קורא עיתון. היא ניגשת לשולחן האוכל ומניחה את הביצה על הצלחת. ידו של הגבר ממלאת את הפריים, הוא אוחז במכשיר נייד משוכלל ועתידני, ומתלבש תוך סחרור מעגלי כסופרמן בלבוש משרדי למנגינת ה "Womanizer".

שני תמרוקים צבעוניים ונוצצים נמרחים לאורכו של מסך הטלוויזיה. אחד בצבע אדמדם והשני בצבע ירקרק. לפתע, ידה הענוגה של הגברת ספירס נכנסת לפריים. היא בוחרת בבושם הירקרק ומזליפה כמה ניחוחות על קימורי צווארה. לאחר מכן, היא פותחת לרווחה תיבת תכשיטים, בה מונחים מחרוזת זהב מנצנצת וזוג עגילים תואמים. הגברת בוחרת בעגילים המוזהבים, ועונדת אותם על תנוכי אוזניה. מרגע זה, היא מתחיל את השיר שמתנגן ללא הרף בערוצי המוסיקה המסחריים העונה לשם "Circus".

לכאורה, עבור הצופה ההדיוט שני התסריטים לקליפים של ספירס נראים תמימים למדי. פרט לעובדה שהיא מוצגת כאישה פרובוקטיבית שעושה שירות גרוע לנשים, כאשר היא מציגה אותן כאובייקט מיני ואף משמשת מודל חיקוי מעוות למתבגרות רבות, הכול נראה תקין. אולם חדי הבחנה יגלו, שהקליפים כוללים בתוכם תוכן שיווקי. כלומר קיים שילוב של מסרים פרסומיים או איזכור של מותג מסוים כחלק מהרצף של העלילה.

העובדה שהיא מוצגת כאישה פרובוקטיבית עושה שירות גרוע לנשים. בריטני ספירס
 

אותם חדי הבחנה לבטח שמו לב שבקליפ ל "Circus" שני התמרוקים הצבעוניים המוצגים הם הבשמים לנשים "Fantasy" ו-"Curious" מבית בריטני ספירס. במילים אחרות, ספירס השתמשה בקליפ כדי לקדם את עסקי מכירת הבשמים שלה. בתמונה הבאה היא פותחת תיבת תכשיטים בה מונח ענק מוזהב וזוג עגילים ובמרכזה בכיתוב שחור בולט מופיע המותג - "BVLGARI" שהינה חברת מוצרי יוקרה איטלקית המוכרת תכשיטים ובשמים.
בקליפ "Womanizer" מצולמת בקלוז אפ ידו של הגבר המחזיק בנייד משוכלל ועתידני. מבט מעמיק יותר מראה שהנייד הינו דגם 5800 השייך לחברת נוקיה, זוהי עסקה משתלמת כלכלית לשני הצדדים. ספירס שתלה תוכן שיווקי בקליפ שלה, ובתמורה נהנתה מכמות לא מבוטלת של מזומנים. נוקיה לעומת זאת, תגדיל את אחוזי המכירות שלה בעזרת צפיות אינסופיות בקליפ.

בפועל, שלושה ימים בלבד מאז שחרורו של הקליפ "Womanizer", הוא זכה להצלחה עצומה בבריטניה כשנצפה למעלה משבעה מיליון פעמים. הוא זכה להצלחה גם ביוטיוב שם נצפה למעלה ממיליון פעמים, פחות מ- 24 שעות לאחר שחרורו, ובסך הכול נצפה למעלה מ-70 מיליון פעמים עד היום. ב-(TRL Total Request Live) של מקסיקו, הקליפ נכנס היישר למקום הראשון יום לאחר הפרמיירה. באתר MTV של ארצות הברית, הוא זינק למקום הראשון כאשר נצפה למעלה מ 2.1 מיליון פעמים, ואף מחזיק ברייטינג שיא של 95% צפייה. גם השיר "Circus" עשה חיל וכבש את המקום השלישי בטבלת המצעד האמריקאי הנחשב "בילבורד".

אין ספק כי שתילת תוכן שיווקי הוא מצב של הטעיה ונוכלות לשמה. הרי בדרך כלל, כאשר אנו צופים בפרסומת, המודעות שלנו גבוהה, אנו דרוכים ויודעים שמנסים למכור לנו מוצר. אנו שופטים את התוכן המוצע בעיניים ביקורתיות, ולמעשה, כך נוצר אצלנו חסם. לעומת זאת, כשאנו צופים בתוכן שיווקי, החסם יורד, והמסר מחלחל יותר עמוק.

מנגד, לבטח יהיו כמה צבועים ושרלטנים שיאמרו כי תוכן שיווקי הינו דבר חיובי מאחר והוא מעשיר את היצירה. הם יטענו שאנו חיים בעולם מסחרי, וחשוב להבין שתכניות רבות לא היו יוצאות לפועל ללא מימון של גופים מסחריים בעלי מטרות משל עצמם. אם ניקח את ספירס כמקרה בוחן, ללא ספק נוכל לומר שהמפרסם שילם לזמרת כסף רב כדי שתשתול את הפרסומת. ספירס, תכניס יותר כסף לחשבון הבנק שלה, המפרסם יגדיל את היקף המכירות, ואנו הצופים הרווחנו מבחינה אמנותית, כיוון שזכינו בשני הקליפים מושקעים ומרשימים ויזואלית, הודות לתוכן השיווקי השתול.

נוסעים רק במכונית מדגם "פורד". "24"
 

אך אל לנו להקל ראש ולשכוח מיהו אותו קהל היעד של הזמרת האמריקאית. מדובר לרוב בנערות צעירות שחולמות ורוצות להיות יפות, נחשקות ועשירות כמוה. היא מהווה עבורן מודל לחיקוי והגשמה של המסר הקפיטליסטי הלכה למעשה. נערות אלה נמצאות במצב רגיש, ולכן נוח להשפעה. במהלך תקופת ההתבגרות חלים על המתבגרות שינויים קוגניטיביים, רגשיים וחברתיים המשפיעים זה על זה. למעשה, עולם הפרסום בכלל וספירס בפרט יוצרים מניפולציה על הילדות התמימות. הם גורמים להן להאמין שבמידה והן תשתמשנה בבושם של ספירס הן כבר מתקרבות אליה. ואם הן תענודנה תכשיטים של "בולגרי" הן כבר מצמצמות את הפער בין המצוי לרצוי.

ד"ר ליאו קאנר, פסיכיאטר אמריקאי, ביקר ללא הרף את השפעת הפרסום הסמוי ונזקיו ההרסניים בקרב ילדים ובני נוער. הוא טען כי הפרסום הסמוי הינו בעל משאבים כלכליים עצומים, ולו השפעה מכרעת על התפתחות הילד. נפח הפרסום הסמוי גדל במהירות ופולש אף לתחומי הילדות. על פי משנתו, הילדים רוכשים "פצעים נרקיסיסטים" בזכות הפרסום, הם משוכנעים שהם נחותים אם אין בידם מגוון מוצרים חדשים. ענף הפרסום נועד להוריד את הביטחון של בני האדם, והם חושבים כי עליהם לקנות מוצרים בכדי להיות מאושרים. פרסום באמצעות מניפולציה גורם לילדים להאמין במסר הקפיטליסטי.

כואב לחשוב שלמעשה חלק ניכר מהרצונות של אותם ילדים הינו תוצרי לוואי של פרסומות ותכנים שיווקים מזויפים. השאלה מתי הם יתפכחו ויבינו שבעצם רוב המאוויים שלהם הם בסך הכול רצונות מושתלים שהתרבות הקפיטליסטית הכניסה להם לתודעה. ג'יימס מק'ניל, מומחה לפרסום, מחזק את ידיו של ד"ר קאנר ומציין כי ילדים מתחת לגיל 12 מוציאים 28 מיליארד דולר בשנה. בני נוער מוציאים 100 מיליארד דולר, וכן בהשפעת ילדים על הוריהם מתבזבזים עוד 249 ביליארד דולר. עד לפני שנה ניתן היה לפרסם בארצות הברית תוכן שיווקי, אולם בפועל הפרסום היה יחסית צנוע ומוסתר. בסדרה "24" למשל, הגיבורים נוסעים רק במכונית מדגם "פורד" אולם צילום הרכב מוצג באופן טבעי ולא בהדגשה מכוונת. ככל שנוקפות השנים, המציאות משתנה, חברות הפרסום והמפרסמים מאבדים בהדרגה את המצפון, ומנסים לחדור לתודעתו של הצרכן ללא התחשבות בגיל או בצרכיו האמיתיים.

חברת נוקיה משתמשת היטב בהחדרת התוכן השיווקי באמצעות שוק המוסיקה האמריקאי. בקליפ של קייטי פרי "Hot N Cold" משולב קלוז אפ של המכשיר הסלולרי של בעלה לעתיד. כריסטינה אגילרה בקליפ ,Keeps Getting Better משתמשת במכשיר נוקיה כאשר היא מחליטה כיצד תיראה בעזרת תוכנת מחשב משוכללת. גם בקליפ של פלורידה ”Right Round" ניתן לראות פרסום למכשיר נייד של נוקיה. החברה הסלולרית לא פסחה גם על הקולנוע האמריקאי כאשר הניידים שלה מככבים בסרטים כמו "רובוטריקים" ו"האביר האפל".

דיירי הבית לבשו חולצות עם המותג "ארטבורגר". אסי עזר וארז טל
 

עד ינואר 2007 כל נושא התוכן השיווקי במדינת ישראל היה בגדר תחום אפור. כדי לפתור את הדילמה מינתה מועצת הרשות השנייה את "ועדת כשר" בראשות ראש הקתדרה לאתיקה מקצועית באוניברסיטת תל אביב, פרופ' אסא כשר, על מנת שיקבע קוד אתי לשיתופי פעולה מסחריים בשידורי הטלוויזיה. הצגת הדו"ח בפני הרשות השנייה הייתה אמורה לסיים את חוסר הרגולציה, אך בדיעבד התחום נותר עדיין פרוץ.

על פי כללי האתיקה של הרשות השנייה אסור לשדר תוכן שיווקי, ובמידה והרשות כן מאשרת, השידור חייב להיות בהתאם לקוד האתי שנקבע. הוועדה הציעה כי בתוכניות חדשות, אקטואליה, תעודה, דרמה, דוקו-דרמה, צרכנות ותוכניות ילדים, יחול איסור מוחלט על שילוב תוכן שיווקי. בתוכניות עלילתיות שאינן שייכות לקטגוריה הראשונה ניתן לשלב תוכן שיווקי. כמו כן, בתוכניות בידור וריאליטי ניתן לשלב תוכן שיווקי במסגרת הכללים המוצעים בדו"ח. עוד הציעה הוועדה, כי תוכנית שישולב בה תוכן שיווקי תסומן בדרך אפקטיבית, כך ש"שום תוכן שיווקי לא יהיה בגדר פרסום סמוי". זכיין שמעוניין לשדר תוכניות בעלות תוכן שיווקי, יהיה חייב לשדר קודם תשדירי הסברה המחנכים את הצופים לגבי המשמעות של התוכן ואופן זיהויו.

אך תיאוריה לחוד ומציאות לחוד. בשנים האחרונות תחום התוכן השיווקי הפך להיות פרוץ ונזיל. המפרסמים מצידם טוענים שהם חייבים להכניס תוכן שיווקי מכיוון שחלה ירידה בצפייה בפרסומות. הם מסבירים שאם רוצים לתפוס את הצרכן בלי חסימה לפרסומות, זה חייב להיעשות כחלק מהשידור עצמו. כך נוצר מצב שלא רק יוצרי הסדרות והערוצים המסחריים בישראל אינם מונעים את ההפרה הבוטה, אלא אף רוקמים קשרים ובונים אסטרטגיות נגד הקוד האתי והרשות השנייה.

לדוגמה, מפיקי "הישרדות" גיבשו אסטרטגיה וחתמו על הסכם תוכן שיווקי עם התאגיד "פרוקטר אנד גמבל". בתוכנית נראו המתמודדים מתחרים על קבלת מוצרי שיער חדשים מבית התאגיד של "הד אנד שולדרס", ותועדו כשהם משתמשים בהם ומדברים בשבחם, עניין שיצר "פרסומת אגב" (פרסומת המופיעה, לכאורה, כבדרך אגב). על פי הגדרות הוועדה, אחד התנאים להצבת תוכן שיווקי יהיו כאשר "המוצר או השירות אינם נושאים לשבח או להמלצה לרכישה, במהלך התוכנית".

הסמל המסחרי של החברה מצולם ללא הפסקה וכל תוכן השיר מוקדש לחוויות הנסיעה
 

מאחר והמתמודדים נראו משתמשים ומדברים בשבחם של המוצרים, הפך התוכן השיווקי לפרסום סמוי ועל כך ההפרה. שיתוף הפעולה עם התוכנית עלה ל"פרוקטר אנד גמבל" סכום המוערך ב-300 אלף דולר. ערוץ 10 נקנס על שילוב התוכן השיווקי ברבע מיליון שקל. חישוב פשוט מראה שהעונש שערוץ 10 קיבל עדיין מותיר אתו עם רווח נאה מהעסקה. במילים אחרות, למרות שהערוץ ידע שהוא יספוג קנס, הוא בחר להתעלם ממסקנות הוועדה, תוך ידיעה ברורה שהוא ירוויח מהעסקה. ללא ספק, ניתן לראות שהרשות השנייה הינה זרוע מסורסת, חסרת שיניים ויכולת אמיתית לרסן את התוכן השיווקי.

העונש הקל יחסית שקיבל הערוץ הוא מקרה אחד מני רבים. בתוכנית "הדוגמניות", שודר אייטם המציג את המתמודדות זוכות לטיפול של הלבנת שיניים באמצעות צוות בית החולים הקוסמטי "אלישע". לאור זאת, נטלה הרשות מהערוץ 30 שניות מזמן הפרסומות. באחד מפרקי "האח הגדול", שולבה משימת המבורגרים אשר בה כיכב המותג "ארטבורגר", של רשת המסעדות "מוזס". במסגרת המשימה, הצופים נחשפו לחלקים מהלוגו של המסעדה כאשר דיירי הבית לבשו חולצות הנושאות את שם המותג, שהוסתר ללא הצלחה או שייתכן אפילו ללא כוונה על ידי מדבקה. בעקבות המקרה, החליטה הרשות השנייה לקנוס את "קשת" בגין שילוב תוכן שיווקי בדקת פרסום.

גם בתוכניות אחרות התוכן השיווקי נפוץ למדי. בסדרה "מסודרים" ניכרת התייחסות מרובה למוצרים כגון: במבה וסוני פלייסטיישן. בתוכנית "בנות" של הוט משולבים מוצרי חברת "Always", ובנק הפועלים שולב בדוקו-ריאליטי "משפחה חורגת". בסדרה "מעורב ירושלמי" המשפחה מרבה לשתות משקה בשם "בוחה". לאחר בדיקה נמצא שיוצרי התוכנית קיבלו כסף מיצרן עראק כדי שהמותג "בוחה" ישולב באופן מוצנע ועדין. הגדילו לעשות בריאליטי "השגריר", שם צילומי מטוס של חברת "אל על" בזמן מעופו באוויר עורר את חשדם של אנשי הרשות שמדובר בסרטון פרסומת של החברה עצמה, שכן יש צורך במטוס נוסף כדי לצלם תמונה כזאת.

אוטו גדול וירוק

למרבה ההפתעה, גם בקלטות הילדים שבהם יש איסור מפורש לשווק תוכן סמוי, היוצרים מצפצפים על מסקנות "ועדת כשר", וכתוצאה מכך הקלטות מלאות בתכנים אסורים. כדוגמה, אביא את קלטת הילדים הפופולרית של משה דץ "הכבשה נחמה". מותג אבקת הכביסה "סנו מקסימה" מצולם ללא הרף, בקלוז אפ, לאורך כל הקלטת. האבסורד הוא שאחד השירים בקלטת הילדים הינו שיר הלל לאבקת הכביסה: "מי מקסימה, סנו מקסימה" שרים הילדים כאשר הם מכבסים עם "סנו מקסימה".

האם אותו ילד שצופה שעות למכביר בקלטת הזאת, מודע לכך שהמשווק מעצב את דעתו בנוגע לחברת "סנו" ואבקות כביסה? קטע נוסף בקלטת נוגע לשיר לגבי הנסיעה באוטו עם ההורים. בקלטת רואים מכונית כשהסמל המסחרי של החברה מצולם ללא הפסקה וכל תוכן השיר מוקדש לחוויות הנסיעה וכמה כיף לנסוע באוטו מרווח וגדול עם אבא ואמא. מה אותו ילד אמור ללמוד מכך?
 
אינני יודע אם התנהגות זו מעוררת כעס או שמא צביטת לב נוסטלגית. כאשר אני נזכר בזמנים עברו, כשהייתי ילד בשנות השמונים, המכונית בתוכנית הילדים "פרפר נחמד" הייתה ירוקה, מקרטון רחב ללא שום אזכור או שטיפת מוח מסחרית. לא אתפלא אם שיר הילדים הידוע "האוטו שלנו גדול וירוק, האוטו שלנו נוסע רחוק" עוד כמה שנים ישתנה ל: הלקסוס שלנו הכי יפה בעיר, את הלקסוס שלנו כל ילד מכיר. 

בונזו כמעדן עלית

פרופ' כשר גורס כי "דו"ח הוועדה שעמדתי בראשה נכתב עלי ידי ומשקף את דעותי בדבר הרגולציה הראויה של התוכן השיווקי. ההמלצות אושרו על ידי מועצת הרשות השנייה אבל לא יושמו, כך שהמצב כיום אינו משקף ניסיון לפעול על פי ההמלצות שלי. ההמלצות לא יושמו, כי מועצת הרשות השנייה החליטה להתנות את הפעלת ההמלצות בקבלת סמכות להטיל על הזכיינים עונשים יותר חמורים מאשר מותר לה להטיל היום." ועדיין, בזמן שנאמרים דברים אלו, באולפן השקוף של ערוץ 24 מכשיר הנוקיה 5800 הפך לפרס שבשגרה.

לעיתים אני באמת משוכנע שהכי קל לגלגל את ההאשמה לפתחה של הרשות השנייה או להאשים את המפרסמים החמדניים ותאבי הבצע, אולם, במחשבה שנייה, אולי אנחנו בעצם האשמים העיקריים? זה לא יהיה מופרך לומר שעם ישראל מושפע מהאמריקאים בצורה טוטאלית. אנו כל כך מסונוורים מהם, שכל דבר אידיוטי שקורה באמריקה הופך במהירות הבזק לטרנד הכי אופנתי בארץ. תחום התוכן השיווקי צבר תאוצה מהירה בארצות הברית וכבר אנחנו דואגים לאמץ אותו כבן חורג לחיקנו. לפעמים נדמה שאנו כל כך מהופנטים מהאמריקאיים, שגם אם הם יתחילו לשווק לנו בונזו כמעדן עילית, אנחנו נאכל אותו בטבעיות ועוד נגיד שזה טעים. הרי בסך-הכול כולנו רוצים להיות מגניבים, כולנו אוהבים מותגים. ומי שטוען שלא, הוא סתם שקרן מנוול.

לעניות דעתי, ישנם שני פתרונות למצב: הגישה הפסיבית או האקטיבית. הפסיבית כוללת צמצום שעות הצפייה בטלוויזיה, פיתוח חוש ביקורתי, וחזרה לדברים שקצת הזנחנו - ספרים למשל. לכל המעוניינים להעשיר את הידע ואוצר המילים, לפתח את הדמיון, לחוש הנאה, מתח, צחוק, ואפילו להתרגש ולהזיל דמעה מדי פעם, אני ממליץ - לקרוא ספרים. בספרים אין עדיין פרסום סמוי.

מזהמת את הנפש

בראש הגישה האקטיבית עומד קאלה לאסן, שטבע שאת המושג "שיבוש תרבות". לאסן יוצא נגד התאגידים, התקשורת, תרבות הצריכה בפרט והתרבות הפוסט-מודרנית בכלל, המייצרת לטענתו מציאות של הדמיה שמזהמת את הנפש שלנו. הזיהום נוצר, בין השאר, על ידי רעש, טלטלה, עומס של מידע, ודיס-אינפורמציה. גורמים אלו מובילים לשיעור הדיכאון ההולך וגובר בעולם המערבי.

לאסן קורא למוטט את מבני הכוח השולטים בעולם, ולערוך שינויים מרחיקי לכת באורח חיינו. הפתרון שלאסן מציע הוא "שיבוש תרבות", כלומר, נקיטת פעולה נון-קונפורמיסטית, החל מסטודנט לכלכלה שמוותר על קריירה בתאגיד עולמי, וכלה בפעילויות אקטיביסטיות כמו השחתה של פרסומת חוצות או הדבקת סטיקר של "שמן מכונות" על מגשים ושולחנות של "מקדונלד'ס".

אינני יודע אם אי פעם הרשות השנייה תצליח לפתור את בעיית התוכן השיווקי. בסופו של דבר, המפרסמים, יוצרי התוכניות, ובמקום מסוים גם הציבור מעוניינים בו. כנראה שאין פיתרון בעולם קפיטליסטי, שבו מכונת הכסף מדברת בשם עצמה, או כמו שהיטיב לשיר זאת שלום חנוך הרבה קודם: "הציבור מטומטם ולכן הציבור משלם, מה שבא בקלות באותה הקלות ייעלם, האזרח הקטן נאלץ לשלם בגדול".

 
הוספת תגובה  הוספת תגובה
 
הדפסה  הדפסה
 
שילחו לחבר  שילחו לחבר
כנסו כנסו
 
2 תגובות
לקריאת כל התגובות ברצף
1. בונה
רובי 30.05.2009
 
 
2. כתבה ארוכה
אבי לוי 05.06.2009
 
 
 
עוד בנושא זה
 
 
עוד מאותו כותב
 
 
 
 
 
powered by 
  המערכת
 
 
הזיקית בפייסבוק
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
רדיו קול הקמפוס
 
 
תנאי שימוש
 
כל הזכויות שמורות ©