הזיקית
 
 
   
 
 
  עמוד הבית
|
כנסו-כנסו
|
אודות
|
צרו קשר
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
 
 
 
 
 
 
 
חיפוש:
 
 
חפש
 
חיפוש מתקדם>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
טייקוניסט
 
"זה הכל כסף" הפך אצלם לאני מאמין, בעלי ההון למושא להערצה, אבל הם מסרבים לעפעף אפילו לכיוון התוצאות החברתיות של החלטות הטייקונים. חן קופרווסר מנסה לענות על השאלה מה עולל "דה מרקר" ל"הארץ", לקוראים שלו, ולעיתונות הכלכלית הכתובה
מאת חן קופרווסר | 30.03.2010
 


>>>  העמוד של "הזיקית" בפייסבוק


"זה הכול כסף, והגיע הזמן שתבין את זה". המשפט שהתחיל את מסע הפרסום של "דה-מרקר" כמוסף הכלכלה החדש של "הארץ" משקף את מצב העיתונות הכלכלית כולה. כחלק מהניסיון להציל את עצמו פיננסית, הימר "הארץ" על מי ששינה את פני העיתונות הכלכלית בישראל – "דה-מרקר". הימר וזכה.

אם הייתם אומרים לעיתונאים בתחילת העשור שבינואר 2005 "הארץ" יוציא מוסף כלכלי יומי שמעוצב בדיוק כמו מוסף הספורט של "ידיעות אחרונות", וינטוש בדרך את הרצינות והאיפוק שאפיינו את המדור הכלכלי שלו עד לאותה תקופה, הם לבטח היו מגחכים וחושבים שאתם הוזים. המוסף הכלכלי "דה-מרקר", בעיתון שנחשב בעיני רבים לרציני והאיכותי בישראל הוא ההוכחה הסופית לכך שרוב השחקנים באמצעי התקשורת זנחו את ה"אני מאמין" שלהם והכול למען אותו משפט מפורסם. 

חמש שנים וקצת לאחר שהוקם כחלק מ"הארץ" יכולים הקוראים למצוא ב"עיתון הכלכלה והעסקים של ישראל", כפי שמכנה את עצמו "דה-מרקר", כותרות מפוצצות שכוללות ספקולציות, תמונות של מפורסמים ורכילויות. בנוסף, הוא מכיל 11 עמודי חדשות כלכלה (מהם שלושה עמודי פרסומת) שבהם הרבה ספקולציות ומעט עובדות, ארבעה עמודים שעוסקים בחדשות הכלכליות בעולם וכוללים בעיקר עובדות (חלקן חשובות וחלקן מעניינות), ארבעה עמודים על פרסום, שיווק ומדיה שבאופן סמוי משווקים את המסוקרים, שני עמודי "דין וחשבון" שנועדו לעזור לקוראים להתמצא טוב יותר במקרה של בעיה (למשל, כיצד לגבות חוב), ששה עמודים על שוק ההון, קצת תיק השקעות, מעט על ביטוח סיעודי, שאלות קוראים ועצות על הקטנת הסיכון בהשקעות.

ניאו ליברלי מבחינה כלכלית: מי עושה כסף, היכן וכיצד. "דה מרקר"
 

אופין של הכתבות הוא ניאו ליברלי מבחינה כלכלית: מי עושה כסף, היכן וכיצד. מי נגד מי, למה וכמה. כיצד צריך לנהוג כדי שיהיה סיכוי לעשות יותר כסף ומדוע. כמעט ולא ניתן למצוא ב"דה מרקר" כתבות שקשורות ברווחה, בעוני ובקשיי היומיום של חלק לא מבוטל מהאוכלוסייה בישראל ובעולם שהם התוצאה של המהלכים הכלכליים המסוקרים בהרחבה רבה. בטבלואיד "דה מרקר" קשה למצוא תשובות לשאלות כמו: מה עושה הממשלה כדי לעזור לעניים? מי אחראי לכך שישנם כל כך הרבה עניים? מה צריך לעשות על מנת לצמצם את מעגל העוני? מי נמצא שם ומדוע? ומה החלק של העשירים בכך שיש עניים כה רבים?

"העיתונות הכלכלית הפכה לצבעונית, אישית ושטחית. למעשה, הנושא הוא כבר לא כלכלה, אלא כסף" טוען דרור פויר, עיתונאי בעל טור ב"גלובס" ומי שבעבר כתב ב"דה מרקר". פויר כואב את מצבה של העיתונות הכלכלית בישראל, שסוגדת לעשירים ומתעלמת מהאנשים הפשוטים. "בעיני העיתונים הכלכליים גם המשבר הכלכלי הוא סיפורם הכמעט בלעדי של העשירים, שמהונם נמחקו כך וכך מיליארדים. העובדה שהכסף בחלק גדול מהמקרים היה הכסף שלנו, חוסכי הפנסיה ולקוחות הבנקים, נשארה מאוד לא מעניינת בעיני מדורי הכלכלה, כמו גם פיטורים המוניים וקיצוצים במשכורות. כל אלה היו תופעות לוואי עגומות למה שקרה לעשירים".

חמש השנים האחרונות הוכיחו שכדי שעיתון יומי בישראל יצליח להתקיים, עליו להביא לקוראים את מה שהם רוצים לקרוא ולא רק את מה שיש לו להגיד. אך האם הפיכתה של העיתונות הכלכלית בישראל לאישית ושטחית כל כך, כפי שטוען פויר, היא אשמתו הישירה של "דה-מרקר" או שמא מדובר בתהליכים גלובליים, מציאות שהעיתונים חייבים להתאים עצמם אליה? מה שבטוח, העיתונות הכלכלית של 2010 איננה זו של ינואר 2005 ו"דה-מרקר", עם הצטרפותו ל"הארץ", הוא שהתחיל את השינוי, למרות שהוא לא היה העיתון הכלכלי הראשון בישראל. "'דה מרקר' אומנם לא המציא את הגישה שתומכת בעשיית כסף כערך עליון ובסגידה לכל מי שיודע כיצד לעשות זאת, אך הוא היה הראשון בארץ שיישם את הגישה הזו באופן כל כך בולט" גורס פויר "'כלכליסט' רק המשיך והקצין את הקו הזה אבל הכלכלה כרכילות התחילה את דרכה בישראל ב'דה מרקר'" הוא מדגיש.

כשפויר נשאל מהו חלקם של הקוראים בכך שהעיתונות הכלכלית הפכה לאישית ושטחית, הוא בוחר להוריד מהם את האחריות "הפרה רוצה להניק הרבה יותר משהעגל רוצה לינוק במקרה הזה. אנשים שיחקו בבורסה כבר בשנות ה-80. המציאות היא שכיום הכלכלה היא כבר לא ההסתדרות, ולכן יש ביקוש קצת שונה משהיה פעם מבחינת הקוראים. זה עדיין לא אומר שהעיתונות הכלכלית צריכה להיות כה אישית ושטחית". את החלק של גיא רולניק, מייסד דה-מרקר והעורך הראשי וכיום סגן המו"ל של "הארץ", ועמוס שוקן, המו"ל, במצבה של העיתונות הכלכלית נכון להיום הוא רואה כגדול בהרבה "שוקן ורולניק תמיד היו ימניים מבחינה כלכלית".

אלו שבזו לצבעוניות של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" נעשים דומים להם מיום ליום. "הארץ"
 

החלטתו של שוקן להשקיע רבות ב"דה-מרקר" נראית נכונה לכאורה: הוא הביא קהלים חדשים וצעירים, והגדיל את כמות החשיפה וההשפעה של העיתון. על פי סקרTGI  האחרון שסיכם את כל 2009, רשם "הארץ" ירידה קלה עד מזערית בנתוני החשיפה. 7.1% לעומת 7.3% ב-2008. החל מאותה שנה נבדקים נתוני "דה-מרקר" בנפרד מ"הארץ". ב-2009 קיבל העיתון הכלכלי מבית שוקן חשיפה של 8% (7.8% ב-2008), "כלכליסט" של "ידיעות אחרונות"  4% ו"גלובס" 3.4% (3.3% ב-2008).

אך ראוי לציין שתוצאות הסקר מציגות תמונת מצב שונה מעט כאשר ההתייחסות היא לחציון השני של 2009 בלבד, ולא לכל השנה. התוצאה תבלבל ככל הנראה גם את העובדים המצטיינים של "הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה" מכיוון שכל עיתון בוחר להדגיש את הנתונים שמציגים אותו הכי טוב שרק אפשר. כי אם לשפוט על פי מה שפורסם אצלם  -  כולם יוצאים טוב.

אתר "דה-מרקר" אמנם נפתח כבר במאי 2000, אך הגעתו לעיתונות המודפסת בינואר 2005 גם כמוסף הכלכלה של "הארץ" היכתה בתדהמה את עולם התקשורת. העמודים האפורים והעצומים נראו בדיוק כמו שני העיתונים שקוראי "הארץ" מרבים כל כך ללעוג להם. נכון, מדובר אך ורק במדור הכלכלי, אך מי שעוקב אחרי ההתפתחות של "הארץ" בשלושת העשורים האחרונים מגלה נטייה ברורה לכיוון אחד: העיתון הופך אט אט להיות טבלואיד – אותם אנשים שבזו לצבעוניות של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" נעשים דומים להם מיום ליום, "דה-מרקר" הוא ההוכחה הסופית לכך. 

על השאלה אם כך שוקן היה מעוניין לראות את העיתון שלו, ואם התכנים ב"דה-מרקר" מוצאים חן בעיניו, אף גורם ב"הארץ" לא היה מוכן להשיב. עם זאת, העובדות מצביעות על כך שמאז שהושק, "הארץ" הגיע למימדים שרק יכול היה לחלום עליהם לפני 2005. כמות המנויים ועימה חשיפתו של הברודשיט (שקוצץ קמעה ב-2007) הוותיק הגיעו לפסגות חדשות.

העיתון הגיע למימדים שרק יכול היה לחלום עליהם לפני 2005. עורך "הארץ" דב אלפון
 

גם פויר סבור ש"הארץ" הציל את עצמו כלכלית על ידי "דה-מרקר", אבל הוא רואה את הבעיה העיקרית בכך שנכון להיום "הארץ"' הפך גרורה של 'דה מרקר' ולא להיפך. "אין צל של ספק ש'דה-מרקר' הציל את 'הארץ' מקריסה כלכלית" בטוח גם דן ערב, ראש המסלול לפרסום ותקשורת שכנועית בבית הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. "כמנוי ותיק אני מודה שכש'דה-מרקר' יצא לאור הייתי ספקן. כיום אני מעיין בו ראשון ויותר מאשר בכל מוסף אחר" הוא מגלה. "הדרך שבה הכותבים בעיתון הזה גורמים לך להרגיש כאילו אתה מבין משהו בכלכלה ראויה להערכה".

ערב חושב שהדבר המעניין ביותר בתופעת "דה-מרקר" הוא השילוב בין השמאל המדיני לימין הקפיטליסטי. "סביר להניח שכל פעילי השמאל חוזרים מההפגנה ופותחים בביתם המרווח את 'דה-מרקר', הימני בתפיסתו הכלכלית. כלומר השילוב של עיתון שמאלני עם תפיסה כלכלית ימנית הוא הפרדוקס של כל השמאל הישראלי". ערב לא מוציא את עצמו מהמשוואה "גם אני, ללא סכומי כסף עצומים והחלטות כלכליות יוצאות דופן שעלי לבצע, כנראה אקרא את המוסף הקפיטליסטי כמה שעות אחרי שאחזור מהפגנה של השמאל".

פויר מסכים שימין כלכלי ושמאל פוליטי הולכים ביחד בישראל, אך מתקשה לקבל את הטענה הרווחת ש"הארץ" הוא עיתון שמאלני "מה שמאלני ב'הארץ'? אני מסכים עם הקביעה שמדובר בעיתון ליברלי יותר משאר העיתונים אך לא בעיתון שמאלני. כשכתבתי ב'דה מרקר' לא צינזרו אותי ולא אמרו לי תכתוב כך וכך". הוא טוען "ביחסי העובד-מעביד שלהם עם עובדיהם הם מיישמים את הגישה הימנית שלהם מבחינה כלכלית, אך שומרים על ליברליות עיתונאית גבוהה למדי".

שוקן, המו"ל בן ה-65 הלך עם החידוש עד הסוף, ונדמה שנכון לעכשיו הוא לא מצטער על כך. מי שכן התקשה עם הדרך שבה בחר הבוס הגדול הוא חנוך מרמרי, העורך הראשי לשעבר של העיתון, וכיום בעל טור ב"העין השביעית". מרמרי עזב את העיתון במה שהוגדר בזמנו כלא פחות מרעידת אדמה, בין היתר בעקבות עליית מעמדו של רולניק.

אסתרון: "היה רעב לעיתונות כלכלית ידידותית למשתמש". הגיליון הראשון של "כלכליסט"
 

צורתו החיצונית של המוסף מפריעה למרמרי פחות מהתכנים הירודים שלו. "מדובר בעיתון שמשרת את בעלי ההון, תוך כדי שהוא מוכר לשאר חלומות, הגם שהכלכלה הפכה לנושא כה מרכזי בכל פיסת חיים שלנו מביאה לכך ש'דה-מרקר' מתעסק כמעט בכל נושא: מבידור, דרך מחשוב, ביטחון, פלילים ועד לאופנה". לטענתו הבעיה העיקרית היא שההשקעה העצומה במוסף מבחינה כלכלית, פוגעת קשות בשאר העיתון, שכן זו באה כמובן על חשבון דברים אחרים.

"אין ספק ש'דה-מרקר' הוא הגורם הדומיננטי ביותר בעיתונות הכלכלית והוא הגדיל את מספר המנויים בכמה אלפים" כותב העיתונאי המוערך בטור שפרסם בנושא "אך הפגיעה באיכות המוצר כתוצאה מההשקעה במוסף הכלכלי, החלישה את מעמדו של 'הארץ' כעיתון מוביל". מרמרי אף מבכה את הערכים שהעיתונות הכלכלית מטמיעה בקהליה. "'דה-מרקר' ודומיו מטמיעים כי הכסף הופך מדד עליון להצלחה אישית או ארגונית. במוצהר וללא עכבות יצאו מן השימוש ערכי הסולידריות החברתית, הקהילתית וערכי תיקון העולם".

כשאילן שילוח, יו"ר משרד הפרסום "מקאן אריקסון", ורולניק שיווקו את המוסף הכלכלי החדש של העיתון, הם הבינו בדיוק מה הם מחפשים, מי קהל היעד שלהם ומהם הצרכים עליהם "דה-מרקר" אמור לענות. כלומר מבחינת "הארץ" נדמה כי הם זיהו את צרכיו של הציבור וכחלק מהרצון שלהם להתפתח הביאו שוק קוראים חדש ורענן. ל"הארץ" לא היה מנוס, כפי שהסביר דן ערב, מהקמת עיתון כלכלי בעידן שבו עיקר תשומת הלב של הפרט מתרכזת בעצמו, במשפחתו וכספו, וכמו כן ההצלחה שלו נמדדת בכמות הכסף, הנכסים והמזומנים שיצליח לצבור.

שילוח ורולניק הבינו שכדי לצמוח כלכלית ולהתפתח עליהם לפנות לדם הצעיר שחי ונושם כלכלה. הדור הצעיר לא מסוגל לקרוא את העמודים המפלצתיים של החדשות ב"הארץ" ואת הדפים העייפים והוורודים של "גלובס". הצעירים רצו טבלואיד וקיבלו. אחד מאלו שנסחפו בטורנדו של "דה-מרקר" הוא אלעד ארזי. "אני קורא עיתונים שנים וקראתי לא מעט את עיתון 'הארץ' במהלך חיי, אבל מהרגע ש'דה-מרקר' הושק זה עולם אחר. הכול כל כך נוח לקריאה, הנושאים מגוונים, הכתבות מעניינות, העיתון מושקע והשפה ברורה. מצד אחד, הוא ברמה גבוהה בהרבה מהעיתונים הפופולריים הרגילים, ומצד שני מדובר בעיתון ברור, קריא ונהיר הרבה יותר מ 'גלובס' ועמודיו המרדימים".

פויר: "יש בגלובס שמרנות ורוגע שמאפיינים אותו בניגוד לשאר העיתונים, וטוב שכך"
 

"הארץ" הגדיר את עצמו כמוביל בכל הקשור לכלכלה עוד הרבה לפני ש"דה-מרקר" ראה אור, אך חלק מקוראיו הצעירים מעולם לא קראו את המוסף כלכלי של העיתון. "מעולם לא קראתי על כלכלה ועסקים ב'הארץ' עד ש'דה-מרקר' יצא לאור" מודה ארזי. בנוסף, הוא מציין שהאיזון שיצר "דה-מרקר" הוא בדיוק מה שחסר לחובבי העיתונים בארץ בכלל ולחובבי העיתונות הכלכלית בפרט. "מצד אחד, תמיד היו 'ידיעות אחרונות' ו'מעריב', שני עיתונים שהם ברמה נמוכה מדי, לדעתי, ומצד שני 'הארץ' ו'גלובס' שעבור רוב הציבור בכלל לא היו קריאים. 'דה-מרקר' נותן את האיזון המושלם. במידה והם ישמרו על רמה גבוהה, כדאי להם, לשנות את כל הפורמט לזה של המוסף הכלכלי".

ואכן, לולא המשבר הכלכלי שפקד את העולם ב-2009 "הארץ", בדומה ל"טיימס" ול"אינדיפנדנט" היה זונח לחלוטין את פורמט הברודשיט לטובת הטבלואיד. נכון להיום ברור למדי ש"הארץ" יעשה זאת בסופו של דבר. הרי כבר היום מוסף הספרים והספורט של העיתון דומים יותר ל"דה-מרקר" מאשר לעמודי החדשות.

הודות ל"דה-מרקר" העוצמה של העיתונות הכלכלית והעסקית היא חסרת תקדים, ונדמה כי מכאן ניתן רק לצמוח. האם הצלחתו של חיובית או שלילית? תלוי מי עונה. מה שבטוח, "דה-מרקר" הוא הצלחה כלכלית אדירה של "הארץ" ולשוקן לא ממש אכפת שישנם כמה קוראים ותיקים ממורמרים, וכמה עורכים שהאידיאלים עדיין חשובים להם. ההצלחה סחפה אחריה את "כלכליסט" ואת "גלובס" למאבק מתיש שקשה לחזות מתי יסתיים. ואם בכלל.

כבר בתחילת 2007, הבינו ב"ידיעות אחרונות" שהם לא יכולים להתעלם מ"דה-מרקר", ולכן הוחלט לייסד עיתון כלכלי יומי שיחולק ויימכר בנפרד. באופן אירוני מעט מלאכת ההקמה הוטלה על יואל אסתרון, מי שהיה בעבר סגנו של מרמרי ב"הארץ" ולאחר מכן עבר לכהן כסגן עורך "ידיעות אחרונות" אז, רפי גינת. "כלכליסט" אומנם נכנס לתמונה באיחור אך כמו תמיד "העיתון של המדינה" עונה על כל הדרישות של מנוייו ועל צרכי השוק בצורה מושלמת ועוצמתית. עם זאת, ישנה תחושה שהפעם "דה-מרקר" מספיק חזק, מעניין ומתוקשר על מנת לגבור על "כלכליסט", לפחות בשלב זה.

למרות שהאתר נפתח במאי 2000, רק הפיכתו לעיתון מודפס הפתיעה את התקשורת
 

אסתרון, שסיים את דרכו ב"הארץ" לאחר שלא קיבל את תפקיד העורך הראשי שומר על איפוק בהתייחסו למתחרה. "לעיתון 'הארץ' יש מקום חשוב בהיסטוריה של העיתונות הישראלית. את השאלה אם הוא נחלש בשנים האחרונות כתוצאה מהקמת 'דה מרקר' אני מעדיף להשאיר לשיפוטם של הקוראים", הוא מסרב להתייחס. מבחינתו, העיתון שלו נותן מענה לדברים ש"דה מרקר" קצת לוקה בהם "כלכליסט קם כדי לחבר לכלכלה ישראלים רבים ככל האפשר - להרחיב את מעגל הקוראים מעבר לנישה של האלפיון והברנז'ה שבה התמקדה העיתונות הכלכלית עד להופעתו של 'כלכליסט'" הוא מסביר. "היה כנראה רעב לעיתונות כלכלית ידידותית למשתמש בשלושה-ארבעה עשירונים עליונים. ואכן בתוך שנתיים הפך 'כלכליסט' לעיתון הכלכלי הנקרא ביותר לפי סקרים של שני מכוני מחקר מובילים - מדגם ומידע שיווקי - שנערכו בינואר 2010".

פויר, שעובד כיום ב"גלובס", לא רואה את מי שנחשב לעיתון הכלכלי הרציני ביותר בישראל משנה את עורו, ונעשה דומה למתחריו מבית "ידיעות אחרונות" ו"הארץ", "'גלובס' אומנם השתנה מעט במהלך השנים, אך לדעתי הוא יישאר כפי שהוא בשנים הקרובות וגם כשיבוא שינוי הוא לא יהיה דרמטי. ב'גלובס' יש שמרנות ורוגע שמאפיינים אותו בניגוד לשאר עיתוני הכלכלה כיום, וטוב שכך", הוא מבהיר.

ימים יגידו מי יתפתח ומי יקרוס, אך מה התחרות הזו אומרת על החברה בה אנו חיים ועל קוראי העיתונים? האם הפכנו ליצורים כלכליים ותו לא? העיתונות הכלכלית אולי יצרה אצל קוראיה כמה צרכים חדשים, אך ברוב המקרים נדמה כי היא זיהתה אותם והתאימה את עצמה. מזל טוב ל"דה-מרקר" על הפיכתו לאבא של "הארץ". עצוב או שמח? אתם תחליטו. "זה הכול כסף והגיע הזמן שתבין את זה". מי שהבין את זה, ככל הנראה כבר לא קורא את "דה מרקר".

 
הוספת תגובה  הוספת תגובה
 
הדפסה  הדפסה
 
שילחו לחבר  שילחו לחבר
כנסו כנסו
 
0 תגובות
לקריאת כל התגובות ברצף
 
עוד בנושא זה
 
 
עוד מאותו כותב
 
 
 
 
 
powered by 
  המערכת
 
 
הזיקית בפייסבוק
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
רדיו קול הקמפוס
 
 
תנאי שימוש
 
כל הזכויות שמורות ©