הזיקית
 
 
   
 
 
  עמוד הבית
|
כנסו-כנסו
|
אודות
|
צרו קשר
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
 
 
 
 
 
 
 
חיפוש:
 
 
חפש
 
חיפוש מתקדם>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
שקרנים בשכר
 
הטוקבקיסטים בתשלום מפעילים שיטת שיווק אגרסיבית, שמקשה על גולשים להבדיל בינם לבין משתמשים תמימים באינטרנט
מאת יפעת בצלאל | 24.07.2010
 


>>>  העמוד של "הזיקית" בפייסבוק


ראש הממשלה לשעבר, אהוד אולמרט, ציין את כוחו של הטוקבק בנאום מפורסם שנשא במרץ 2007 ובו הודה שהוא אינו "ראש ממשלה פופולרי". בין היתר אמר: "אילו עסקתי בהדלפות, יזמתי סקרים מחמיאים מטעמי, שילמתי לסוכנויות טוקבקים קרוב לוודאי שהייתי הרבה יותר פופולרי". אולמרט לא טעה, והגדיר נכון את הנעשה ברשת, לא רק בנושאים פוליטיים. השיחה ברשת מתפשטת כמו אש בשדה קוצים כאשר היא בעלת ערך מוסף לגולש, כאשר היא פרובוקטיבית, מהנה ונוגעת לעולם הערכים המשותף לגולש ולמותג. כך למשל, לא הייתי מהססת לנסות את קרם הפנים החדש ש"דנה מצפון תל אביב" הייתה ממליצה לי עליו או שהייתי מקבלת את עצתו של "רונן, עורך דין מהמרכז", להפסיק את השימוש בכל כלי חשמלי שהוא מתוצרת חברה כלשהיא.

איך המפעל הזה עובד? השימוש במגיבים בתשלום באתרי האינטרנט צבר תאוצה בשנים האחרונות, כאשר חברות הפרסום ויחסי הציבור הבינו שתוכן הוא היחידי שיכול ליצור שיחה המתקיימת גם בעולם האמיתי ולהעביר את השמועה מפה לאוזן. להשתלת תגובות ברשת הם קוראים "קמפיין תגובה". השם מגיע מתוך המצב שבו חברה או גוף מותקפים, והתגובה נכתבת כדי למתן את ההתקפה. שיטות הפעולה של החברות שמפעילות אותם היא פשוטה: תוכנה שסורקת את הרשת מזהה בזמן אמת טקסטים שעוסקים במותג. מדובר בכתבות, דיונים, מאמרים וטוקבקים - ושולחת התראה. כך יודעים המגיבים היכן בדיוק עליהם להעלות את התגובות. טפטוף המסרים בנקודות המפגש המגוונות מביאות ליצירת תמונה מותגית רצויה.

אם חברה עושה את העבודה נכון, יהיה קשה לזהות שמדובר בטוקבק בתשלום. ה"סוכנים האנושיים" פועלים כמרגלים, ויעשו הכול כדי לא להיחשף. יש שיגידו שמדובר באמנות, ואפשר להבין מדוע: הטוקבקיסטים הפיקטיביים צריכים לפעול בשיטות עבודה נוקשות העוסקות באיך להגיב, כמה להגיב, היכן ואפילו באיזו שעה. המטרה היא להיות חלק מהדיון בכל עת, ובכך להוות צינור למערכת היחסים של המותג עם הלקוחות. גם התנאים לא רעים בכלל: המגיבים הם בדרך כלל סטודנטים עצמאים או עיתונאים שעובדים מהבית, במשמרות קצרות של שלוש עד חמש שעות ושכרם נע בין 30 ל-100 ש"ח לשעת עבודה. אין צורך בכישרון כתיבה ייחודי, לא מדובר בעבודה אינטנסיבית. הם אמורים לדמות התנהגות רגילה של גולש, ולהדגיש את האותנטיות של התגובות שלהם. המטרה היא להתחבר לאדם הפשוט, הלא ביקורתי, שיאמץ את ההמלצות של מי שבצד השני, שידבר בשפתו ויניע אותו לפעולה.

כל חברת יחסי ציבור שמכבדת את עצמה כותבת טוקבקים, אנונימיים וגלויים כאחד
 

השימוש במגיבים בתשלום אינו חדש בישראל, ועלה כמה פעמים לכותרות: בשנה שעברה נחשף במוסף "7 ימים" של "ידיעות אחרונות", כי חברת החשמל העסיקה חברה המתמחה בכתיבת טוקבקים, ושתלה באמצעותה תגובות לידיעות שפורסמו באתרי חדשות. באותה תקופה נמתחו ביקורות רבות נגד החברה בעניינים הקשורים לפעילותה, בין היתר בשל המשכורות הגבוהות של עובדיה ועל רקע טענות לבעיות בניהול. גם משבר המים המינרליים באותה השנה, שגרם להשעיית השיווק של "מי עדן" ו"נביעות" בשל זיהום במים, הביא לשימוש נרחב במגיבים מטעמן בכל הרשת. החברות נחשפו כאשר ניתוח הטוקבקים הראה דפוסים החוזרים על עצמם ונוסחים זהים, שבדרך כלל שיבחו את החברות על השקיפות שגילו בחשיפת הזיהום.

כנראה שאין היום בישראל חברת יחסי ציבור שמכבדת את עצמה ולא כותבת טוקבקים, אנונימיים וגלויים כאחד. מנהלי הקמפיינים לא עומדים בזמינות של הרשת לצרכנים פוטנציאלים, חיסכון השיווק באינטרנט, יכולת המדידות של הצלחת הקמפיין והפוטנציאל הבינלאומי של הרחבת העסקים, ולכן פונים לאופציית התגובה האנונימית. הם רואים בתגובות הללו משהו לגיטימי, יעיל, ומקצועי לחלוטין. כל עוד מדובר בתגובה הסברתית או הגנתית, הרי לכל חברה מותר להגן על עצמה במאבק נגד אויביה. בנוסף, הם רואים בטוקבק אפשרות של החברה להשתתף בשיח עם צרכניה, וכדבר המגביר את האמינות והמקצועיות שלה.

אך כשעולות שאלות אתיות - אין לאן לברוח. הדוברים הפיקטיביים, מוכשרים ככל שיהיו, מסתתרים מאחורי מסכות, ולא דוברים אמת. אנחנו אוהבים לקבל עצות, במיוחד מאנשים שכביכול מוצגים כ"תמימים" - נפגעי התופעה או אלה שרוצים לחלוק את האושר שנגרם להם, לכן לרוב נקבל את המסר באופן אוטומטי וללא חשיבה מעמיקה. יש כאלה שטוענים בקיצוניות, שהטוקבקים בתשלום אינם אפקטיביים ואפילו מדרדרים את התדמית של האינטרנט. כשגולש מזהה טוקבק בתשלום, הדבר יכול לסכן את המוניטין של החברה ולפגוע בה. במקום לסייע לחברות שמייצרות מוצרים או שירותים טובים, אמון ולקוחות מרוצים, הוא מקדם חברות שמשלמות כסף. ובמקום לקבל המלצות או ביקורות כנות, הגולשים מקבלים מידע מטעם החברה המשלמת. לעיתים אפילו מדובר במוצרים או שירותים שאינם טובים כפי שהובטח.

האם מתקיימת בטוקבקים שיחה רצינית ושקופה? את זה יהיה לנו מעט קשה לזהות, נכון לימים אלה. הרשת היא מקום מטורף שיש בה מקום גם לזעם אמיתי וכנה של כל אזרח וגם למאמצי שיווק שמחוללים הצלחה. כל מנהל משרד פרסום יגיד שמי שיש לו מוסר לא יוכל להצליח. אך מה קורה כשזה מגיע על חשבון שוק הדעות שכל כך חשוב (גם לאותו מנהל) להמשיך ולייצר אותם מוצרים לטובת הפרט? נדמה כי מה שלא נחשוב או נעשה - הטוקבקיסטים הם הפה של החברה, שקריים או אמיתיים, בתשלום או בשעות הפנאי -  הם כאן כדי להישאר.

 
הוספת תגובה  הוספת תגובה
 
הדפסה  הדפסה
 
שילחו לחבר  שילחו לחבר
כנסו כנסו
 
6 תגובות
לקריאת כל התגובות ברצף
1. השאלה היא איך עושים את זה
רינת 25.07.2010
 
 
2. אפילו לא ידעתי...
רחלי אנקר 25.07.2010
 
 
3. למרות הכל הם עדיין די שקופים
עוז 25.07.2010
 
 
4. נהנתי מאוד מהכתבה
יוליה 25.07.2010
 
 
5. פרופורציות
נורית 26.07.2010
 
 
6. יפה מאד!מיצית את הנושא בצורה מעניינת
27.07.2010
 
 
 
עוד בנושא זה
 
 
עוד מאותו כותב
 
 
 
 
 
powered by 
  המערכת
 
 
הזיקית בפייסבוק
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
רדיו קול הקמפוס
 
 
תנאי שימוש
 
כל הזכויות שמורות ©