הזיקית
 
 
   
 
 
  עמוד הבית
|
כנסו-כנסו
|
אודות
|
צרו קשר
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
 
 
 
 
 
 
 
חיפוש:
 
 
חפש
 
חיפוש מתקדם>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
גם כן מחנכת
 
כששי אביבי מפרסם את ויזה כאל, אף אחד לא חושד בו שהוא מבין משהו באשראי. השימוש בסופר נני לפרסום מרגרינה, גורם להטעית הצופה, שמתייחס אליה כאל סמכות מקצועית. על הרשות השנייה לאסור את השידור מיד, לפני שטשטוש הגבולות יהפוך לשיטפון
מאת סופי אבישי | 17.08.2008
 

"יש שומנים טובים, בריאים וחיוניים לבריאותנו. הכול מתחיל ונגמר בחינוך". כך מתבטאת ללא היסוס, מיכל דליות בפרסומת למרגרינה "מזולה". דליות, שנבחרה מתוך 600 מועמדות לככב בגרסה הישראלית ל"סופר נני" בשנת 2006, מודיעה בפרסומת שהיא עדיין לא סיימה לחנך את דור ההורים הנוכחי. עכשיו היא באה ללמד אותנו שיש שומנים טובים ושכדאי לאכול מרגרינה "מזולה", האומנם כך הדבר?

חברת "יוניליוור", המשווקת את מרגרינה "מזולה", הוא תאגיד רב לאומי ובעל מותגים רבים בכמה תחומים. גל המוצרים הבריאים המכילים תוספי תזונה ששוטף את המדינה בשנים האחרונות, הביא גם אותה לרצות להצטרף לחגיגה. הקמפיין החדש, בו הושקעו שבעה מיליון שקלים, נועד לשפר את תדמית המותג, ולהציע אותו כמוצר השומר על בריאות הלב. לשם כך גייסו את המומחית הלאומית בענייני חינוך ילדים כמתאימה ביותר למשוך את קהל היעד. דניאל טאקר, מנהל השיווק של "מזולה" ב"יוניליוור ישראל" טען בהודעה לעיתונות כי הקמפיין ידגיש את יתרונותיה של המרגרינה כמקור לחומצות השומן אומגה 3 ואומגה 6 החיוניות לגוף, אותן אנחנו לא יכולים לייצר לבד. חומצות שומן אלו הן תוספי תזונה שמונעות מחלות סרטן ומפחיתות את הסיכון לחלות במחלות לב. "מטרת הקמפיין החדש הוא שינוי תפיסות מוטעות, והעלאת המודעות לתפקיד החשוב והחיוני של השומנים הטובים בתזונה מאוזנת". מציין טאקר.

ליד הכוכבית כתוב: "המסר לא נבדק על ידי משרד הבריאות". מיכל דליות
 

המהלך לקידום המותג החל עוד באפריל 2005. שומני הטראנס, שגורמים להסתיידות כלי דם ובכך עלולים לגרום למחלות לב, הוצאו מהמרגרינה והיא הושקה מחדש כמוצר בריא ללב. דורית אדלר, מנהלת המחלקה לתזונה ולדיאטה ב"מרכז הרפואי הדסה" בירושלים טענה בשיחה עם "הארץ" כי הוצאת שומני הטראנס לא הופכת את המרגרינה לבריאה אלא לפחות מזיקה: "שיפרו באופן משמעותי ביותר את המרגרינה, אך עדיין עדיף בלעדיה".

הצעד הבא של חברת "יוניליוור" היה להוכיח את היותה של "מזולה" בריאה וחיונית על ידי תו תקן מאשר של "איגוד הקרדיולוגים הישראלי". בתחקיר של "הארץ" בסוף 2006, נחשף כי החברה שילמה לאיגוד בעבור תו התקן. האישור ניתן על ידי "ועדה לסימון מזון" שהאיגוד הקים ו"מזולה" היה המוצר הראשון בו טיפלה. חשיפת הפרשה הביאה לכך שההסתדרות הרפואית, לה כפוף האיגוד, ביטלה את תו התקן מפני שהוא עלול להתפרש כהמלצה לאכילת המוצר. בנוסף, דרשו מהאיגוד להחזיר את הכסף ששולם לו, ופתחו בבדיקת ההצהרה על אריזת "מזולה".

באותו תחקיר מצוטט יורם בלשר, יו"ר ההסתדרות הרפואית, האומר שאישור מסוג זה מנוגד לעמדת ההסתדרות שאוסרת על רופאים להמליץ על מוצרים מסחריים: "רופאים יכולים להמליץ על אורח חיים נכון ועל סוג מזון, אבל לא על מוצר מסוים ובוודאי לא כאשר מקבלים על כך כסף". מבחינת כללי האתיקה של "הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו", אסור להעיד שמוצר הוא בעל סגולה מסוימת כי אינו נמצא בפיקוח רפואי. הרגולטור דורש סימוכין רפואיים או מדעיים בכדי להוכיח טענות כאלו. כיום, כתחליף לתו התקן של איגוד הקרדיולוגים מתנוסס על מוצרי "מזולה" תו תקן של איגוד הלב העולמי, לפיו האיגוד משתף פעולה עם המותג לשיפור בריאות הלב. בנוסף, מודפסת בגדול ההצהרה "מזולה מסייעת בשמירה על בריאות הלב" המסומנת בכוכבית. מי שיתאמץ ויחפש בעקשנות את ההסבר לכוכבית על האריזה, יגלה כיתוב באותיות קטנות בצד הקופסה האומר: "המסר לא נבדק על ידי משרד הבריאות". הבעיה היא שלא כולם יחפשו את ההסתייגות וחלק כלל לא מסוגל לקרוא אותה.

אך לא די ליצרני "מזולה" בקביעה כי המרגרינה שלהם עדיפה על כל מרגרינה אחרת, וכי תוספי התזונה בה מונעים מחלות לב. בחירתה של "סופר נני" כפרזנטורית, אמורה לקדם את המטרה הבאה - שבירת המיתוס שרצוי להימנע מצריכת שומנים. הטענה המועברת בפרסומת היא, כי ישנם שומנים טובים וניתן לצרוך אותם דרך מרגרינות רכות. כמו כן, מומלץ לצרוך שתי פרוסות לחם מרוחות ב"מזולה" ביום. דליות מעבירה את המסר לצרכנים בטון רציני ורשמי, כמו בהרצאה, ומציינת כי זהו שיעור שהיא מלמדת אותנו. אבל האם הופעתה בפרסומת למוצר מסחרי היא אתית?

צריך להדאיג

דליות משתמשת במומחיותה כמחנכת הורים ובסמכויות שלה כדי ללמד אותנו מה טוב לאכול. כללי האתיקה אוסרים על הטעיית הצרכן בפרסומות. על כן אנשי תקשורת ועיתונאים אינם רשאים לפרסם מוצרים מסחריים. האמינות שהם רכשו לעצמם מעצם תפקידם עלול להוסיף באופן מלאכותי ומטעה אמינות למוצר, ולהטעות את קהל הצופים. המשמעות הנובעת מכך היא, ששי אביבי יכול לפרסם את ויזה כאל. כי אינו נתפס כמומחה לעניין, אבל במקרה של "סופר נני" ניתן לומר כי המצב שנוי במחלוקת. היא אמנם אינה מומחית למזון, ובטח שלא למרגרינה, אבל נתפסת כ"גורו" בכל הנוגע לחינוך נכון וגידול ילדים. עקב כך, הצרכנים ובעיקר הצופים הקבועים בתוכניתה, מקשיבים בקולה ומאמינים שדבריה נכונים.

מסר הפרסומת צריך להדאיג אותנו לא רק בגלל מי שמעבירה אותו אלא גם בגלל התוכן שלו. נניח כי אדם בוגר בריא (כלומר אינו זקוק לדיאטה כלשהי) צריך לצרוך 2000 קלוריות ביום. ההמלצה במקרה זה היא לאכול ארבע מנות שומן ביום. לשם הבהרה, מנת שומן אחת הינה כפית של שומן (כף אחת שווה לשלוש כפיות שומן). שתי פרוסות הלחם המרוחות במרגרינה עליהן ממליצים בפרסומת שוות לארבע מנות שומן. אך אסור לשכוח שיש שומן בכל שאר המזונות שהאדם יצרוך במשך היום כמו בבשר ומוצרי חלב . המשמעות היא כי לא כדאי לצרוך מרגרינה, מפני שהשומן קיים גם ככה בשאר המזונות שאנו צורכים, ואם מחליטים לאכול "מזולה" בכל מקרה, עדיף כתחליף ולא כתוספת.

המסקנה היא כי מה שבאמת כדאי לעשות הוא לשים בספק את ההצהרות לגבי מוצרי מזון שמשווקים כבריאים. במיוחד אם הם מכילים תוספי תזונה, כי הפיקוח על כך עדיין לא מגובש. לדוגמה, "אקטימל" של "שטראוס" שווק כחיוני לגוף וכדאי לצריכה פעם ביום. אך בשנה שעברה הוגשה תביעה ייצוגית נגד החברה, בטענה שעל מנת להשיג את השפעת החיידקים הפרוביוטיים במוצר יש לצרוך 135 בקבוקים ביום. בנוסף הועלו טענות, כי הוא עלול להחמיר בעיות עיכול, ואסור לצריכה בזמן נטילת תרופות.

אולי הגיע הזמן שהרשות השנייה תעשה כמה תיקונים לכללים במדריך האתיקה בפרסומות. רצוי להגביר את הפיקוח על תוספי התזונה, וכדאי להתייחס לסוגייה של אלו שנבחרים להוביל אותן. מומחים מקצועיים בעלי תוכניות דוקו-ריאליטי בטלוויזיה לא צריכים להשתמש בשמם הטוב כדי לקדם מכירות של מוצרים מסחריים. הצרה היא, שבדרך כלל, כשהסכר נפרץ - רבים בענף הפרסום יילכו בעקבות המזולה.

 
הוספת תגובה  הוספת תגובה
 
הדפסה  הדפסה
 
שילחו לחבר  שילחו לחבר
כנסו כנסו
 
2 תגובות
לקריאת כל התגובות ברצף
1. צודקת
יעקב 18.08.2008
 
 
2. סופר נני
סטודנט 27.08.2008
 
 
 
עוד בנושא זה
 
 
עוד מאותו כותב
 
 
 
 
 
powered by 
  המערכת
 
 
הזיקית בפייסבוק
 
 
בית הספר לתקשורת
 
 
רדיו קול הקמפוס
 
 
תנאי שימוש
 
כל הזכויות שמורות ©